Llegan los ejecutivos que cultivan su marca

Cree una imagen, póngase en el mercado y comunique bien. Marketing para las carreras de los directivos.

Tejanos sin cinturón, jersey oscuro de cuello alto, zapatillas deportivas, barba de tres días... Esa es la imagen que los medios de comunicación sacaron de Steve Jobs, jefe de Apple, el día que presentó en Berlín su iPhone, el primer teléfono móvil de la firma. El texto que solía acompañar a esa imagen: 'El éxito de Apple se resume en dos palabras: Steve Jobs, un hombre que es más marca que jefe.' El individuo ha pasado a ser una marca. Los expertos de marketing y management europeos recuperan el concepto de desarrollo personal (self improvement, en inglés o selbstmanagement, en alemán) del estadounidense Tom Peters y reclaman estrategias de éxito profesional para hacerse imprescindible en la empresa. Para no pasar desapercibido.

Madonna, David Beckham, David Bowie o Steve Jobs. ¿Quién es reconocido como marca? Las estrategias de éxito profesional pasan por comunicar a la empresa lo valioso que es uno, afirma la alemana Sabine Asgodom, autora del libro Del éxito del selbstmanagement y entrenadora de directivos y políticos. La empleabilidad, lo imprescindible que es uno para que no le despidan en la próxima reestructuración, es el nuevo concepto que se maneja en las consultoras europeas. 'Hay gente que hace su trabajo con tanta discreción que pasa completamente desapercibida', afirma el autor y el experto Jens-Uwe Meyer. 'Cree su marca, posiciónese con un perfil propio, y comunique su marca con aplomo', recomienda Meyer a jóvenes profesionales. Se trata de hacer hincapié en el valor de uno como proveedor de trabajo. Y, si es necesario, 'haga ruido.'

También el profesor de gestión de comunicación estratégica Dieter Herbst, de la Universidad de las Artes de Berlín y de la Universidad de St. Gallen, ha estudiado la aplicación del concepto marca a las personas. 'La fama de las estrellas del espectáculo, el deporte o de la política no tiene que ver sólo con sus cualidades. Hoy en día artistas políticos, deportistas o gente que busca trabajo se mueven en mercados en los que deben vender sus cualidades. Pero, lo que ofrecen parece intercambiable. De ahí que sea cada vez más importante crearse una imagen personal fuerte.'

Nueva filosofía de trabajo

La experta en gestión del talento, Pilar Jericó, confirma que es cierto que ahora se está hablando mucho de la marca personal. Uno de los primeros en referirse a la marca Yo, SA fue Tom Peters, fundador de la consultora que lleva su nombre en Boston. Una de las razones es la moderna filosofía del trabajo. Mientras se reduce al mínimo necesario el núcleo de empleados, aumenta el volumen de colaboradores y trabajadores temporales. Son los nómadas del mundo laboral, contratados para proyectos delimitados. Para que cuenten con uno, hay que seguir siendo atractivo para el mercado laboral.

¿Cómo? Sabine Asgodom: 'En primer lugar mediante reflexión: ¿qué puedo hacer bien?, ¿por qué soy bueno?, ¿qué me diferencia de mis competidores?, ¿en qué soy especialista?, ¿en qué he tenido éxito los últimos años?'. Según Asgodom, también hay que preguntarse por los potenciales. Asgodom relata en el diario Süddeutsche Zeitung: 'Hace poco asesoré a un joven que quería ser jefe. Resultó ser una verdadera estrella en su campo; pero presentaba dificultades en el trato con los demás. No escuchaba y estaba demasiado pendiente de sí mismo. Poco después decidió enfrentarse a sus problemas y mejorar su capacidad de comunicación'. Asgodom concluye: 'Para ser un buen relaciones públicas de sí mismo hay que conocerse y elaborar una estrategia propia. No se trata de desarrollar arrogancia sino de crearse un perfil personal; con autocrítica, pero positivo.'

En su libro Estrategias para asegurar el empleo, el autor Jens-Uwe Meyer describe cómo debe ser el radar personal que permita reconocer situaciones de crisis. Meyer se basa en el clásico modelo de las fuerzas de Michael Porter, profesor de Harvard Business School, que define cinco factores que marcan el éxito o el fracaso. Porter aplica este modelo de análisis a empresas y Meyer lo aplica a las personas.

'Si usted quiere saber qué es lo que le hace imprescindible en su empresa, póngase en el lugar de ella; es decir, en el de su jefe'. Jens-Uwe Meyer aconseja analizar su sistema de valores. Qué es lo que al jefe le gusta, qué es lo que no tolera y, sobre todo, qué es lo que él entiende por trabajo valioso. El objetivo es descubrir qué cualidades uno debe destacar. Lo ideal es que el sistema del empleado y el del jefe coincidan. Si no es el caso, habrá que valorar si se está en el lugar adecuado. En cualquier caso, recomienda sensibilidad y empatía. Y comunicar lo que vale uno. Simona Schwab, asesora de la consultora de personal Plaut, en Fráncfort, apuesta por una 'suave ofensiva': aprovechar las reuniones de trabajo para aportar ideas y destacar los resultados obtenidos. Meyer recomienda aprovechar los encuentros con el jefe para transmitirle lo competente que es uno. 'Es lamentable pero es cierto, hay personas que pasan desapercibidas', afirma Meyer, quien recomienda destacar con un par de cualidades. 'Su jefe se lo agradecerá.' 'Habría que aprender de Bill Clinton, quien alcanzó la presidencia siendo un político sin nombre, dice Jens-Uwe Meyer. 'La estrategia de comunicación de su asesor Stan Greenberg se basó en el convencimiento de que los electores no necesitan muchas informaciones sino un par de datos sobre el candidato, a partir de los cuales la gente se construye su historia. Greenberg tuvo que decidir qué historias había que contar para que se le considerara honesto y competente.' Nacido en Arkansas, de familia modesta, el mejor de la clase, fue a Oxford y Yale. El mensaje fue: joven, de clase modesta, lo consigue.

Algo similar ocurre en el mundo laboral. Según Meyer es un error común es pensar que los jefes lo saben todo de sus empleados, algo imposible cuando se tiene a más de 40 personas. Por eso los jefes necesitan un par de informaciones. El investigador de management Wolfgang Mayrhofer, de Viena, concluye: 'Sólo cuenta la puesta en escena'.

Envidias, estrategas y tácticas de publicidad

'¡Qué raro! Acaban de ascender a un colega incompetente que vive de las apariencias; mientras a usted, una persona inteligente, nadie le hace caso', escribe Christine Eichel, autora y directora de cine, en la revista política alemana Cicero. A Eichel no le sirve el argumento 'hay gente que se vende mejor'. Tampoco le gusta la idea de establecerse como marca: 'el marketing personal no sólo se impone en los productos fabricados industrialmente para el estrellato, también en la vida económica cotidiana'. Para Eichel, los protagonistas de este proceso, que convierte a mediocres en personalidades de marca, son los que llama 'egotácticos', es decir, estrategas de sí mismos.

Ser competente no garantiza el empleo, insiste Jens-Uwe Meyer. También la experta en gestión del talento, Pilar Jericó, matiza que la estrategia de marca personal tenga más sentido en la cultura empresarial estadounidense. 'En otros países no es tan fácil hacer publicidad de sí mismo sin ser criticado; especialmente, en España donde la envidia es el mal nacional.' Lo que no quiere decir que Jericó no reconozca la importancia de 'saber desarrollar el talento y aprender continuamente'. Pues, 'cuanto mayor sea el esfuerzo mayor el éxito en el mercado laboral. Hay que saber en qué se es bueno, qué te gusta hacer y dónde pones la pasión.'

Por otro lado, Jericó recuerda también que 'normalmente detrás de la cara pública, siempre hay alguien que hace el trabajo menos brillante pero absolutamente necesario'. Es el caso de Steve Wozniak, a la sombra de Steve Jobs (Apple) y de Paul Allen, detrás de Bill Gates.

Beckham y Paris Hilton: ser sólo una marca

Su profesión: ser marca. Su segunda actividad: jugador de fútbol.' Dice de David Beckham el moderador alemán Oliver Welke, de la cadena televisiva alemana Sat1. 'Paris Hilton es una marca. La marca es lo que muestro ante la opinión pública. La persona, el ser humano, es lo que soy yo cuando estoy sola.' Declaró Paris Hilton, partygirl, al semanario alemán Stern.

Hay personas que se venden como una empresa, un evento o un producto. ¿Cuándo se convierte una persona en marca? ¿Se puede aplicar la misma estrategia en humanos que en productos? ¿Cuál es el papel de los medios? Estas son algunas de las cuestiones en las que trabaja el profesor de management de comunicación estratégica Dieter Herbst, de la Universidad de las Artes de Berlín y de la Universidad de St. Gallen, 'No importa si se transmite una imagen positiva o negativa: Los medios crean mercado. Y si se tiene mercado, se puede establecer una marca.' Concluyen los colaboradores de Paris Hilton.