El paso de los años en el estudio de la disciplina sí que me ha dejado -al menos- una gran certeza. Todo lo importante para la empresa primero lo es para la persona. Es más, creo que ésta es una de las reglas de oro del mundo corporativo.
De hecho, me atrevería a afirmar que, al igual que para los hombres de leyes la empresa es “persona jurídica”, para los profesionales de la comunicación la empresa debería ser simplemente “persona”, es decir, sujeto que esencialmente comunica, libre y responsablemente, al tiempo que conforma una personalidad, la cual –por cierto- en marketing nos gusta llamar marca.
Así, con este planteamiento, empezaremos por analizar la coherencia en la persona-persona, para después comentar algunos implícitos en el caso de la persona-empresa.
Coherencia personal
En el plano personal, la coherencia es quizá la cualidad esencial a la que aspiramos –y de las que nos gusta alardear- más recurrentemente en nuestros días. Pero en realidad, reconozcámoslo, ¡qué arduo resulta alcanzarla! Por supuesto es mucho más fácil escribir artículos sobre ella que practicar su contenido. Aún así me dispongo a hacer lo primero (por cierto, sin renunciar a lo segundo).
Con frecuencia se nos dice que es coherente quien se comporta igual en sociedad que en la intimidad de su habitación. Pero esto, además de algo que puede llegar a ser muy extravagante, es imposible. No es realista ni debería serlo. Ni siquiera es natural, ya que nuestra naturaleza social añade aspectos cualitativos a nuestro comportamiento.
Sin embargo, aún con distintos comportamientos, la coherencia nos debería llevar a no perder una única identidad en uno y otro contexto. En la actualidad, el gran debate de fondo acerca de la realidad virtual tiene que ver con este punto. ¿Se nos propone una segunda vida (Secondlife, el más importante mundo virtual en la Red) o se trata más bien de una extensión de la real, de la única? Lo primero, para la Psicología, ha llevado siempre el mismo nombre: esquizofrenia. Lo segundo sería lo más conveniente según han declarado los mismos responsables del capítulo español de Secondlife el día de su presentación en rueda de prensa.
Coherencia de las empresas
En el ámbito de la comunicación corporativa, conciliar la realidad (la verdad) con una retórica descriptiva (lo que llamamos nuestra comunicación corporativa) estimula a líderes genuinos y espanta a mediocres. La coherencia lleva a decir lo que se hace y hacer lo que se dice. Decir lo que se hace exige un tratamiento de lo positivo que nos enorgullece tanto como de lo negativo que nos avergüenza. No se trata ni de falsa modestia para ocultar nuestras grandezas, algunas evidentes, ni de necia compulsión para airear nuestros errores, también visibles. Se trata de un respeto esencial hacia la realidad, en primer lugar interna, de nuestra organización.
Es relativamente sencillo de formular: cuando no hay nada que ocultar, lo mejor es no ocultar nada. Si algo se hace mal, lo deseable es darse cuenta, reconocerlo ante quienes sea preciso (que suelen ser más de los que nos gustaría) y procurar un remedio. Si algo se hace bien -lo cual probablemente es lo más frecuente-, lo bueno también exige un esfuerzo explícito y profesional de comunicación. No deberíamos darlo por hecho.
Aunque anecdótico, me parece elocuente que una de las universidades más renombradas de Estados Unidos publique oficialmente en sus guías que la escultura de su fundador que preside su campus es la “estatua de las tres mentiras”. Se refiere a la leyenda que figura al pie, donde se lee: “John Harvard, Founder, 1638”. Pues bien, ni la figura corresponde a John Harvard, sino a un alumno que sirvió de modelo; ni el personaje fundó la universidad, sino que fue su primer benefactor; ni la fecha coincide con el origen, 1636. Por tanto, tres mentiras en cuatro palabras. No está mal, sobre todo, en una entidad cuyo lema es, justamente, Veritas (Verdad).
Pero, en último término, Harvard merece por esto un elogio debido fundamentalmente a su transparencia. La misma realidad, si se oculta, y peor si se niega, puede fácilmente provocar desconfianza interna y minar la reputación pública de por vida.
Por supuesto, no se precisa apelar a eslóganes ni declaraciones programáticas para basar la comunicación en la realidad. Sin embargo, no son excepción las organizaciones que sacrifican la verdad, paradójicamente, para preservar el bien. Por ejemplo, ocultan o maquillan informaciones a sus empleados con el loable fin de no desanimarles con hechos y datos que no dan la talla del mensaje oficial, manifiestan incompetencia directiva, exhiben inmadurez de gestión y miopía de sensibilidad. Esa patología comunicativa es una manera de practicar con hechos, negados con palabras, que el fin justifica los medios. Lo malo es que, en el mejor de los casos, el remedio de callar o negar sólo funciona a muy corto plazo. Salvo los mediocres, todos quieren saber la verdad y, antes o después, lo consiguen. La diferencia: cuando uno se entera con demasiada frecuencia fuera de su empresa de lo que debería haber conocido dentro, se dinamita una confianza difícil de reconstruir.
Síntomas de incoherencia moderados y letales
Existen señales de alerta para quienes les preocupe la comunicación como ingrediente del clima laboral de su empresa a medio y largo plazo. Cabe distinguir unos síntomas moderados y otros letales. Entre los primeros, cuando nadie dice interna y oficialmente que algo va mal o, al menos, que debe mejorarse. Este signo leve se torna grave cuando la percepción interna detecta deterioro progresivo y a la vez la proyección pública (marketing y declaraciones oficiales) transmite autocomplacencia.
Y no necesito irme muy lejos para ejemplificarlo. La distancia entre el creciente prestigio internacional de muchas universidades españolas (alumnos de cientos de países) y el menguante aprecio de los propios empleados y profesores es demasiado elocuente. Ya sólo el dato de participación en algunas de las encuestas de evaluación interna (menos del 50%) constata que esa divergencia que se intuía existe de verdad.
Triste saldo: los de fuera vienen y los de casa huyen. Algo falla. Algo grave. No deberíamos dar lecciones académicas al mundo corporativo hasta que solucionemos esto…
Priorizar lo interno
Aún así, me atrevo a terminar con una última “regla de oro” que se deriva de todo lo anterior: priorizar lo interno. Esto lleva en muchas ocasiones a moderar los mensajes de triunfo porque, si no lo perciben así los de casa, pronto los de fuera se percatarán. Además, con excepciones, resulta más creíble el testimonio de un empleado que se queja que el de un jefe que dice que todo va bien.
La credibilidad y la reputación se fraguan dentro de las propias organizaciones. Por eso, tanto el maquillaje excesivo de la pseudocomunicación como la información correcta no transmitida a tiempo consiguen, casi siempre, efectos contraproducentes.
En el caso de los trabajos que desarrollan los organizadores de eventos empresariales, hay que distinguir claramente entre los eventos internos y externos de las corporaciones. Los primeros son prioritarios, y los segundos, de alguna forma, sólo pueden llevarse a cabo posteriormente o, al menos, a partir de que tácitamente se haya producido un evento interno.
Cuidemos en primer lugar lo más cercano y nuestra comunicación será sobreabundancia.
Juan Salvador Victoria Mas es profesor titular de la Facultad de CC. de la Comunicación de la Universidad de Málaga. Para contactar con él, envíele un correo electrónico a jsvictoria@uma.es